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2017年度機油電商分析報告

2018-01-13    中國潤滑油信息網  

  隨著潤滑油電商市場的不斷發展,越來越多的用戶選擇通過電商平臺購買心儀的潤滑油產品。作為首席正品機油電商導購平臺,機油貓(m.sinolub.com)特別統計了2017年阿里系線上汽機油各項數據情況,為大家勾勒機油電商的總體情形,以期溝通線上線下渠道,助力“互聯網+”時代的潤滑油行業砥礪前行。

  一、全年大盤分析

  2017年,阿里系機油類目訪客數高達5236.7萬人次,瀏覽量達3.056億次,成交量507.88萬件,顯示機油電商所擁有的潛力。從流量來源來看,無線端(手機、平板等)占據了總訪客數的85.02%、總瀏覽量的91.9%和總成交量的83.81%。從平臺分布看,天貓平臺占據總訪客數的50.55%、總瀏覽量的57.64%和總成交量的42.98%。從每單成交價格看,基本穩定在300元左右區間,除了“雙十一”,其他月份沒有太大的波動。

  注:平均成交價均是按“每張訂單”的支付價格計算。由于阿里有意隱藏具體成交細節,我們無法獲得“每件商品”的平均成交價。每張訂單可能包含多件商品。

  下面我們用兩張圖表,直觀展示上述數據情況。

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  從表里不難看出:

  1.無線端流量占有壓倒性優勢,充分表明“掌上時代”的巨大威力。

  2.淘寶平臺和天貓平臺平分秋色。從兩個平臺的成交情況分析,淘寶主要是成交量分散、知名度很有限的商家、甚至個人店鋪;而天貓則是力量雄厚、成交集中、知名度較高的品牌官方旗艦店、新興汽車養護電商平臺(途虎、特維輪等)、以至蘇寧易購這種綜合型網上購物平臺。

  二、產品總體分析

  2017年,阿里系機油熱銷產品呈現出十分穩定的趨勢。龍蟠SONIC9000、金/銀美孚1號、殼牌黃喜力/超凡喜力、嘉實多磁護/極護、長城金吉星始終“霸榜”,穩居各月暢銷機油前10名。這表明,上述產品在線上具有很強的品牌定力和用戶黏性。

  我們注意到,同一款機油,淘寶的售價普遍比天貓低。為此我們選取每月均“刷榜”的“美嘉殼”三大品牌線上熱銷產品,比較其不同價格,最終制成如下表格。長城、龍蟠的成交量集中在本品牌官方旗艦店,此處暫不列入。

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  結合兩個平臺的每單平均成交價情況,我們發現:

  1.和我們之前的預料不同,小商家聚集的淘寶平臺的每單成交價表現并不差,在1-8月份甚至超過了天貓。考慮兩個平臺之間的價格差距,我們不難得出如下結論:價格因素是車主選購機油產品時極其重要的考量因素。換而言之,低價對機油買家而言有著很強的吸引力。天貓機油商家擁有明顯的產品和品牌優勢,在服務保障上也有更強的實力,最終卻只能和淘寶平臺打成平手,在訪客數、瀏覽量、成交量方面平分秋色。這一結果也能表明:廉價對消費者的誘惑力非常大,以致能吸收半數買家。

  2. 眾所周知,線上平臺是“假機油”危險的高發區。但是,當我們瀏覽上述“美嘉殼”淘寶買家評價時,卻發現很少有消費者對產品真假提出質疑。排除“刷單”、刷好評等因素,如此稀少的差評也是不正常的,尤其和當前行業現狀格格不入。我們分析認為,這種現象的原因可能有兩個:一是“串貨”問題,很可能已經蔓延至線上,且已在小范圍內扎根;二是絕大多數車主無法分辨機油真假,只要駕駛不出問題,并不會疑心機油品質。這和我們的生活經驗相符,也和我們從汽修店、渠道商處獲得的反饋一致。

  3.當我們考慮上述結論時,就能在一定程度上解釋機油行業的各種亂像。花式百出的“價格戰”、屢禁不絕的“串貨”、層出不窮的“假機油”——這些現象背后蘊含著共同的原因,那就是消費者對廉價機油的巨大需求。由此生發的灰色行徑,自然欲壑難填。

  三、月度情況分析

  我們統計了2017年1-12月阿里系機油類目的訪客數、瀏覽量和成交量情況,以月度為橫軸,以訪客數(單位:人次)、瀏覽量(單位:次)和成交量(單位:件數)為縱軸,得到如下圖表:

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  從圖中可以看出,各指標的月度走勢有如下幾個特點:

  1.月份之間差異明顯,各月份分布并不均勻。其中,擁有“雙十一”加持的11月達到了年度高峰,而7-9月則是低谷。

  2.訪客數、瀏覽量和成交量的走勢幾乎一致,呈現明顯的正相關關系。

  3.成交量的高峰出現在6月和11月,恰好是“6·18”和“雙十一”兩大電商節所在的月份。此外,我們能明顯看出,7-9月是線上機油成交的低估,同樣呈現出“淡旺季”的態勢。

  4.除了“雙十一”所在的11月份,全網機油成交價穩定在300元的價格線,價格波動并不明顯。

  四、品牌分析

  我們統計了2017年阿里系機油電商成交量前21名的品牌,其機油成交量之和占全網成交量的70.65%,具有廣泛的代表性。

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  注1:為了更清晰地顯示圖表,我們把柱狀圖的長度設定為全網成交量的20%。所以美孚在圖中顯示為(18.53%/20%×100%=)92.65%的長度。其他品牌類似。

  注2:在原始數據中,大眾、奧迪、豐田、別克等初裝油均有相當的份額。鑒于這些油品是各潤滑油品牌為車企生產的OEM產品,我們在這里全部忽略。但讀者仍應了解此處透露的重要信息:相當部分車主并不了解、或不關心潤滑作用,對原廠初裝油具有較高的忠誠度。

  總體來看,品牌分布主要呈現以下幾個特點:

  1.“美嘉殼”三大國際巨頭實力強勁,雄踞前三;同時,三者之和占所有品牌成交量的48.78%,包攬了整個阿里系電商平臺的“半壁江山”。

  2.國際品牌席卷榜單。通觀機油電商成交量前21名,外資國際品牌獨占16家。

  3.相較之下,躋身排名的自主潤滑油品牌卻只有數量稀少的5家(長城、昆侖、統一、龍蟠、康普頓)。考慮到這些企業的特殊地位,其他自主品牌若想在消費者口碑中媲美外資企業,力爭上游,還需要“十年磨一劍”的沉穩和勇氣。

  4.反過來看,三巨頭只占線上汽機油市場成交量的一半,前21名之和也僅占70.73%。對于中國這個體量龐大的市場而言,剩余的30%也是十分廣闊的空間。

  五、買家分析

  據機油貓統計顯示,年輕群體成為機油電商消費市場的主力軍,35歲以下的青年買家占全體買家總數約三分之二,奠定了線上機油市場“年輕化”的格局。數據還顯示,經常網購機油的“發燒友”近80%為男性。調查發現,這與對汽車機油的了解和線下換油的便捷性有直接關系。

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  在區域方面,買家地區分布呈現出多樣化的特征。沿海發達省市的份額領先,但內陸省份的實力也不可小覷。

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  在價格方面,機油貓數據顯示,近八成消費者支付的價格集中在125-205元和205-290元之間。受“雙十一”影響,205元以上價格區間的成交占比相較上月有所上升。

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  機油貓顯示,2017年,全合成機油的交易指數占整個阿里平臺機油交易指數的58.71%,占據行業的半壁江山,但同時半合成與礦物質機油仍占有相當的市場份額。在等級方面,最高等級SN的機油的交易指數是第二名SM等級的數倍,優勢極其明顯。

  相比之下,標號方面則呈現出“百花齊放”的態勢。5W-40、5W-30、0W-40、10W-40等標號均有著不錯的份額。

  行業評論:見微知著,透過線上把握未來

  機油是發展成熟的傳統行業,而我們如今所處的卻是日新月異的網絡時代。網絡聯結著你我,也在改變著世界,為商業活動帶來全新的面貌。傳統的機油行業實行層層分級的代理經銷制,對每個大區、省、市、乃至縣進行渠道管理,嚴密把控產品和價格,為企業利益最大化服務。在這種制度下,消費者無從知道上層決策,只能被動地接受產品和價格。互聯網的出現,使這一格局發生了明顯改變。透明的價格一覽無余,公開的信息使消費者首次獲得了主人公的地位。盡管前幾年沸沸揚揚的“機油電商摧毀市場”的預言并沒有實現,業內默契管控線上渠道,消費者也因假機油泛濫裹足不前。但是,隨著國內汽車保有量不斷增長,有車一族年輕化趨勢日益明顯,互聯網始終是行業繞不過的檻。成長于互聯網發軔之初的網絡一代,是業內必須面對的消費生力軍。

  此外,互聯網在21世紀又獲得了飛速的發展。尤其是“大數據”的出現,使互聯網擺脫了單一的溝通功能,向著更深層的領域發展。通過記錄消費者的網絡生活,我們可以全方位地獲得消費者的總體情況和消費偏好。其效率和精確度,傳統的“抽樣調查”完全無法比擬。據此,我們可以為傳統的機油行業勾勒出消費者的面貌和行為,如同鏡子般全景式展現這一群體。

  顯然,機油行業的這面明鏡,正是今天方興未艾的大型電商平臺。囿于種種原因,我們所能展示的,僅僅是大數據視野下行業面貌的冰山一角。但是其中透露的信息,仍然描繪著新舊交替下的市場新局。一方面,線上市場是線下狀況的現實反映,尤其是淘寶、天貓平臺的差異,也為行業亂像提供了新的解釋依據。買家扎堆外資品牌,也是當前自主品牌的尷尬寫照。另一方面,線上市場也能為線下業務提供獨到的視角。我們注意到,在2017年全年各平臺、各月、各地區里,機油的每單成交價均出現了特殊的“韌性”現象,除了“雙十一”等特殊部分,價格變動可謂“波瀾不驚”;相形之下,流量部分似乎有明顯的“淡旺季”之別。在地域上,不同于一般印象,內陸地區買家的消費量和消費額也相對可觀。總而言之,“互聯網+”為機油行業提供了全新的見解。見微知著,透過線上把握未來,是潤滑油企業運籌帷幄、決勝千里的時代機遇!
 

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來源:中國潤滑油信息網

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